Značka Gillette, která
nabízí svým zákazníkům vše, co souvisí s holením, by asi nikdy neupoutala
mou pozornost, neb vousy mi jaksi neraší, kdyby nezveřejnila velmi zvláštní
reklamní klip. V něm se postavila proti něčemu, co nazývá „toxická maskulinita“.
V klipu ukazuje mužům,
jak odporní ve svém „tradičním“ chování jsou a jak by se měli chovat správně. Někdo
tvrdí, že klip není o vykleštění mužů, ale je proti násilí. To je podle mého
soudu jen povrchní pohled. Ano, násilí je v klipu ostrakizováno. Ale vedle
toho další podprahové vjemy jsou při bedlivém pozorování jasné: za násilí je
považováno v podstatě jakékoliv chování muže, které má co do činění s
testosteronem. A hlavně to sexuální.
Gillette na svých stránkách
tvrdí, že značka jako ona ovlivňuje kulturu, má tedy společenskou odpovědnost
změnit muže k lepšímu. No pardon, ale to si Gillette hodně fandí. Jako
běžný – byť velký – maloobchodní prodejce serepetiček na holení nemá s kulturou
nic společného, jde jen a pouze o komerci. A tady trochu nepovedenou.
Tak zaprvé firma svým klipem
silně nahrála všem těm, kteří dnes hlasitěji než kdy dřív tvrdí, jaká jsou muži
nechutná a nebezpečná monstra. Někdo těm lidem říká feministky, podle mě ale
s feminismem, jak ho vnímám já, má tenhle postoj společného asi jako
lachtan s Marťanem.
Zadruhé tvrdím, že žádná
firma se nemá tvářit jako soudce a ani v rámci komerční reklamy rozhodovat,
jaké chování je a není vhodné. Považuji to za velmi nadřazené chování firmy,
která vlastně ukazuje, že si neváží mnoha (možná i většiny) svých zákazníků. Když
chci žiletku – chci žiletku, ne politickou agitku.
Takových lidí, jako jsem já,
je evidentně víc. Proto ve světě briskně vzniklo rychle rostoucí hnutí
#boycottgillette, které doporučuje mužům bojkotovat tuto značku. Ostatně i já
navrhla svému muži to samé. Pryč s Gillette z našeho domu – už pro
ten dobrý pocit, že se vážně ve svém dospělém věku nenechám nikým znovu vychovávat;
převychovat mě se nepodařilo ani větším esům než Gillette.
Když chce být firma tak
oduševnělá a velmi spravedlivá, proč nepíská rovinu? Proč také nemluví o
toxické feminitě? Bojí se toho druhu žen, které rozpoutaly #metoo, hnutí
absolutně pošlapávající presumpci neviny? Bojí se jich proto, že jsou na rozdíl
od mužů víceméně organizované? Kopnout si do mužů je v době #metoo mnohem
snazší, ba přímo módní.
Marketingový ředitel Gillette
pro severní Ameriku Pankaj Bhalla tvrdí, že už nemůže dál tolerovat staré rčení
„jsou to jen kluci“ Prosazuje
iniciativu „pozitivní a zdravé verze
toho, co to znamená být mužem“. Prý začíná nová éra maskulinity. Kurník,
jestli za maskulinitu je považováno to, co reklama zobrazuje, totiž že navoněná
bezpohlavní bytost se bojí ohlédnout po ženě, pak ženskost bude patrně vypadat
jak Schwarzenegger s chlupatýma haxnama, jinak si to neumím představit.
Jak si vůbec firma může myslet,
že bude někoho vychovávat? Na výchovu lidstvo vymyslelo rodiče. Ne firmy. Firmy
vznikly od toho, aby generovaly zisk. Nebuďme naivní a nemysleme si, že to
firma s nějakou „společenskou odpovědností“ myslí vážně – celý reklamní
spot samozřejmě vznikl kvůli tomu, aby vydělával peníze. Za vším je vždy třeba
v pozadí hledat peníze, alternativně moc. Firma pochopitelně pouze chce
být vidět, proto zvolila téma, o kterém dopředu tušila, že bude kontroverzní a
zviditelní ji. Už tím, že o spotu lidé mluví, mluví o značce. To je cílem. A
mnozí lidé si myslí, že i špatná reklama je reklama.
V jednom se ale Gillette
přepočítala. Firma evidentně spekulovala na to, že kontroverzní téma jí
v součtu vynese body. Zatím to ale vypadá… že náladu ve společnosti
přečetla dost chybně a utnula se:
Firma se snaží cílit na
mladou generaci, jenže mladá generace se přestává holit. Všichni chtějí vypadat
jak kanadští dřevorubci. Pěstěný vous, napomádované vlasy, kvalitní pedikúra a
manikúra. Vedle toho chce firma také oslovit část starších klientů, u kterých
se domnívá, že už jsou lapeni, protože jsou letitými zákazníky. No –
v tomhle případě bych se zase moc nedivila, kdyby to dopadlo jak s Playboyem.
Ten si také myslel, že se
svět změnil a už nemusí dávat do časopisu fotky nahých holek. Houbeles. To jen
Playboy sedl na lep faktu, že malá, ale ukřičená skupina genderistů je hodně
vidět, a proto vzbuzuje dojem, že asexuálnost je dneska plošně v módě.
Velmi brzy časopis s hořkou pachutí na patru pochopil, jak moc se mýlil.
Kreativní ředitel Playboye
Cooper Hefner po roce bez dívek uznal, že odstranit nahotu bylo chybou. Prostě
to nefungovalo, prodeje šly rapidně dolů. (No kdo by to byl řekl, že?) A
prohlásil: „Nahota pro nás nikdy nebyla
problém, protože nahota není problém. Dnes si bereme zpátky naší identitu a
hlásíme se k tomu, čím doopravdy jsme.“ Aha. Pokorně se vrátíme
k tomu, co nám vydělává a snad i odvrátí bankrot.
Myslím, že Gillette bude muset
jednoho dne udělat to samé: zarostlí dřevorubci, ani napomádované sněhové
vločky, kterým vousy nerostou, jim tržby nezvýší. Ti, kdo se pravidelně holí,
jsou spíš konzervativní. To znamená, že vidí rozdíl mezi mužem a ženou, chápou jejich
rozdílné chování, nevadí jim se po pěkné babě ohlédnout a neuznávají potřebu to
měnit.
Pro mě to je jen další
důkaz, jak údajné elity žijí v jiném světě než prostí smrtelníci. Myslí
si, že tím, že mužům vynadají, že jsou muži, získají nové zákazníky. Podobně si
elity v Británii myslely, že lidé chápou, jak úžasná je EU. Aby vzali „hloupým
křiklounům“ vítr z plachet, dali jim volbu, zda chtějí vystoupit z EU.
Spoléhali na to, že těchto „hloupých křiklounů“ je menšina. A ejhle - protože
žijí v jiném světě, nestačili se divit, že většina lidí v referendu
chtěla něco jiného než údajná elita.
Ne, že mužství není toxické.
Kdybychom to připustili, budeme jednou pálit pánský vercajk jako zakázané knihy
- a to by byla celkem škoda, řekla bych. Rozdíly mezi mužem a ženou jsou
normální, žádoucí a je dobře je oslavovat, protože bez nich by planeta vymřela.
Správnej chlap není ženská. Klíďo píďo se vzdám autorských práv na tuhle větu,
pokud si ji bude chtít vzít za své marketingové heslo konkurent Gillette.
Žádné komentáře:
Okomentovat